Неслучайны в мероприятии не только место проведения — Государственный Йсторический музей (ГИМ), но и главный партнер — компания «Нестле».
Она была первым в истории России спонсором театрального фестиваля «Золотая Маска», а сегодня поддерживает такие учреждения и культурные феномены наднационального масштаба, как Мариинский театр, Московский пасхальный фестиваль Валерия Гергиева, гастроли Цирка ДюСолей в России, балет Большого театра и др.
«Бизнес сыграл колоссальную роль в строительстве и создании многих российских музеев, — отметил во вступлении директор ГИМ Алексей Левыкин, — Бахрушин, Щепкин, Морозов не только создавали рабочие места, но и использовали капиталы для формирования коллекций и собраний». По словам Левыкина, сегодня наблюдается не только стандартная финансовая помощь, но все чаще — реализация совместных проектов.
О главных «челленджах» и тенденциях партнерства компаний и социокультурных проектов подробно рассказал Андрей Бадер, директор по корпоративным вопросам «Нестле» в России и Евразии. Среди них — важность «доброго вкуса» — своего рода умеренность в брендинге. Мы живем в мире, где гонка за имиджем похожа на большой спорт, отмечает Андрей: «К сожалению, никого не волнует, что вы стояли у истоков того или иного культурного феномена». Иногда же компания сознательно уменьшает свою упоминаемость в том или ином партнерском проекте — своеобразная дань ее социальной ответственности.
Тем не менее, количество упоминаний для бизнеса не главное. Куда важнее — достижение целевой аудитории и повышение ее лояльности, — рассказал Андрей в своем наставлении фандрайзерам и НКО. «Корпорациям легче бывает войти в проект, чем потом его поддерживать. Хотелось бы, чтобы реципиенты проходили свою часть пути в этом партнерстве».
Оценка может стать именно тем инструментом, который позволяет заложить основы для взаимовыгодного сотрудничества, когда мы говорим о реализации программ корпоративной благотворительности. Так, например, проводя оценку потребностей, авторы проекта имеют возможность не только учесть мнение и ценности тех, на кого будет направлена помощь, но и дать понять потенциальным благополучателям, что их мнение важно, услышано и будет учтено при разработке дизайна программы.
Ирина Ефремова-Гарт (руководитель направления Корпоративное гражданство IBM Россия и СНГ, член Совета Форума Доноров, президент АСОПП ) напомнила участникам конференции, что в 2015 году, проходившем для российского донорского сообщества как год развития культуры оценки, члены Форума Доноров определили оценку как «непрерывный процесс получения новых знаний о реализуемых программах и проектах и возможность для улучшения благотворительной деятельности», а не как контроль за тем, как выполняются программы.
Кроме того, качественно проведенная оценка помогает аргументированно, с опорой на объективные данные обосновать необходимость поддержки проекта или программы, если у донора возникают вопросы относительно того, насколько эффективно работают вложенные деньги и какую пользу проект приносит сообществу. Между тем, отмечает Ирина, опираясь на свой многолетний опыт проведения независимой оценки корпоративных благотворительных программ, достаточно часто у разработчков проектов в сфере культуры возникают определенные трудности в процессе постановки целей и задач проекта. Для того, чтобы была возможность говорить о произведенном социальном эффекте, цели должны быть не только конкретными, измеряемыми и достижимыми, но и иметь определенную стратегическую перспективу. Невозможно измерить социальный эффект программы, если наша цель сформулирована как «культурное воспитание подрастающего поколения», т.к. она ничего не говорит о том, каких конкретных изменений мы ожидаем от этой программы. Не легче измерять и эффект проекта, нацеленного на «выпуск альбома по живописи» или «проведение фестиваля искусств» — здесь по факту цель проектной деятельности сведена исключительно к получению продукта или разовой акции, о воздействии которых можно только догадываться, но нельзя измерить. «Когда приходит время выступать на конференциях или защищать программы на советах директоров, доказать эффективность этих проектов или говорить об их позитивном социальном воздействии на сообщество, имея такие формулировки целей, просто не представляется возможным», — предупреждает Ирина Ефремова-Гарт. Для того, чтобы эффект от программ и проектов был измеряемым, их цели должны соответствовать принципам SMART, т.е. быть специфическими для данного проекта, измеряемыми, достижимыми, актуальными и ограниченными определенным сроком.
Развитию этих навыков, по мнению Ирины, может способствовать участие в работе профессиональных сообществ и проводимых ими мероприятий, таких, например, как ежегодная конференция по оценке, проводимая АСОПП в партнерстве с Форумом Доноров, а также систематические усилия, предпринимаемые компаниями и частными фондами по развитию потенциала оценки у тех НКО, которым они оказывают помощь.
Навыки в области управления оценкой программ — не единственные, которым необходимо учиться культурным проектным менеджерам. После того, как в 2011 году государство отказалось полностью финансировать культурные объекты, учреждения и их сотрудников, музейные работники столкнулись с необходимостью фандрайзинга и переобучения в сфере экономики, менеджмента и маркетинга. Один из ярчайших примеров позитивной реакции бизнеса на эту социокультурную проблему продемонстрировала «Северсталь». Компания запустила программы культурного менеджмента и совместные с международными университетами курсы обучения и повышения квалификации. «Музеи должны отойти от функции исключительно хранения и стать крупными визит-центрами с широким комплексом услуг для разных социально-демографических категорий населения», — таким видит будущее музеев и культурных институтов Наталья Поппель, директор по КСО и бренду компании «Северсталь».
В дальнейших планах Натальи и «Северстали» — запуск туристско-рекреационного кластера и создание обустроенной набережной в Череповце, которая позволит поток визитеров вологодской области задержать и в череповецких музеях и усадьбах.
Еще один пример того, как «вдохнуть» культурную жизнь в малые города и привлечь в них самую широкую аудиторию представила Татьяна Немировская, pr-директор Фестиваля ОМК Арт-Овраг. Организаторы привлекли международных архитекторов и урбанистов для насыщения программы и возведения объектов благоустройства в Выксе, запустили на время фестиваля кемпинг и бесплатный трансфер, разработали туристические маршруты по городу для гостей мероприятия, открыли арт-резиденцию для художников, объявили конкурс на создание самого большого в мире граффити на стене Выксунского металлургического завода, прописали методички по созданию «Арт-дворов». Руководство завода, в свою очередь, получило признание со стороны жителей и города, и области, а кроме того — имидж экспертов в области городского развития и работы с современной требовательной аудиторией.
Несмотря на успех подобных межрегиональных фестивалей, в будущем эксперты ожидают сокращение числа крупных корпоративных проектов, и увеличение точечных, малых инициатив (в т.ч. через соцсети, местные сообщества), инициированных снизу и поддержанных компаниями. При этом спрос на таргетированные, инновационные проекты с привлечением волонтеров и пула партнеров, с консолидированным бюджетом и заложенной системой оценки, как показывает практика, у бизнеса стабильно высокий.
