Проекты

Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности

Проект 2017 // результаты исследования 2017

Результаты исследования «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности в России – 2017»

Юрий Благов, к.э.н., директор центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс, Институт «Высшая школа менеджмента» СПбГУ
Александра Болдырева, исполнительный директор Форума Доноров
Ольга Вохмянина, руководитель программ Форума Доноров
Ирина Ефремова-Гарт, руководитель направления Корпоративное гражданство, IBM Россия/СНГ
Анастасия Петрова-Савченко, к.э.н., ассистент кафедры стратегического и международного менеджмента, Институт «Высшая школа менеджмента» СПбГУ

О ПРОЕКТЕ

«Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности» – совместный проект Форума Доноров, деловой газеты «Ведомости» и международной сети аудиторско-консалтинговых фирм PwC.

Цель проекта – выявление лучших благо­твори­тель­ных программ компаний и распространение информации для привлечения внимания общества, бизнеса, власти и СМИ к корпоративной благо­твори­тель­ности в России. Проект состоит из двух частей: исследования корпоративной благо­твори­тель­ности, результатом которого является рэнкинг компаний, и конкурса благо­твори­тель­ных программ, которые ежегодно объявляют партнеры проекта.

Партнерами проекта на протяжении всех лет его существования являются Министерство экономического развития Российской Федерации и Российский союз промышленников и предпринимателей, которые объявляют номинации и выбирают лучшие проекты компаний. В 2017 году свою номинацию в рамках проекта объявили Ассоциация менеджеров, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, Музей современного искусства «Гараж», Центр «Благосфера», АНО «Эволюция и Филантропия» и Агентство социальной информации. Также в рамках проекта этого года была объявлена номинация «Лучший проект в сфере экологии», оценку проектов которой проводил специально сформированный состав экспертов из числа представителей науки, экспертов в сфере устойчивого развития и журналистики.

В исследовании 2017 года приняли участие 52 российские и международные компании с общим оборотом более 100 млн рублей в 2016 году, осуществляющие свою благо­твори­тель­ную деятельность на территории Российской Федерации.

Расходы на социальные и благо­твори­тель­ные проекты по итогам 2016 года раскрыли 46 участников. Исходя из предоставленных данных, они потратили на благо­твори­тель­ность и социальную поддержку более 43,8 млрд рублей.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫБОРКИ

Исследование основных трендов корпоративной благо­твори­тель­ности в 2017 г. традиционно базировалось на анализе количественных и качественных данных, предоставленных компаниями-участниками в рамках анкетирования и приложения пакета сопутствующих документов, раскрывающих как общую стратегию благо­твори­тель­ной деятельности, так и содержание отдельных программ и проектов. За 10 лет существования конкурса «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности» исследование ключевых тенденций в этой области претерпело существенные изменения. С каждым годом анкета, которую заполняют компании-респонденты, расширяется и усложняется в целях углубления предмета исследования. Так, анкета 2009 г. содержала 33 вопроса, а анкета 2017 г. — уже 50 вопросов, структурированных в рамках шести последовательных разделов:

  1. общая информация о компании;
  2. концепция и стратегия;
  3. финансовые показатели;
  4. управление и процессы;
  5. результаты и перспективы;
  6. информационная политика.

Предложенные участникам исследования вопросы имели как открытый, так и закрытый (подразумевающий возможные варианты ответа) характер, при этом компании всегда могли прокомментировать тот или иной выбор. Содержательно вопросы были дополнены и расширены в анкете 2017 г. в том числе с учетом вариативности ответов, которые компании-участники давали в предыдущие годы исследования. Важно отметить, что в разные годы при доработке анкеты отдельное внимание уделяли разным блокам. Так два года назад существенно был доработан блок по оценке, а в этом году основной фокус был направлен на доработку вопросов блока анкеты, касающегося информационной политики бизнеса в отношении благо­твори­тель­ности.

Следует отметить определенные ограничения, связанные как с выборкой компаний-респондентов, так и с презумпцией добровольности и правдивости ответов. Основные тенденции, о которых идет речь в данном докладе, базируются на информации, добровольно предоставленной компаниями, работающими на территории Российской Федерации и занимающими лидирующие позиции в области корпоративной благо­твори­тель­ности. Естественно, что на исследование в первую очередь откликаются компании, которые занимаются благо­твори­тель­ной деятельностью на системной и долгосрочной основе. Несмотря на то, что в конкурсе и, соответственно, исследовании ежегодно могут участвовать любые коммерческие организации, выборка компаний-респондентов фактически не охватывает малый и средний бизнес. Поэтому описываемая в докладе ситуация в первую очередь характеризует благо­твори­тель­ную деятельность крупных компаний, часть из которых работает на всей территории страны и оперирует градообразующими активами. Тем не менее, опыт этих компаний постепенно распространяется и по цепочке поставщиков, охватывая все больший круг местных бизнес-партнеров.

В докладе используются агрегированные данные, а при описании тех или иных практик не упоминаются названия компаний. Информация о списке участников приводится в конце данного доклада. Кроме того, у читателей доклада есть возможность ознакомиться с конкретными благо­твори­тель­ными программами и проектами, ставшими победителями в различных номинаций конкурса.

В исследовании 2017 г. приняли участие 52 компании, которые предоставили данные о благо­твори­тель­ной деятельности за 2016 г. Отраслевая принадлежность участников отражена на рис. 1. Наиболее широко были представлены добывающие и металлургические компании, химическая и нефтехимическая промышленность, компании розничной торговли, производители товаров повседневного спроса, а также компании, работающие в области информационных технологий, телекоммуникаций и связи. При этом общее отраслевое разнообразие с каждым годом расширяется, что позволяет делать более интересные и содержательные выводы о практиках корпоративной благо­твори­тель­ности.

рисунок 1

*компании имели возможность отметить несколько отраслей

Треть компаний-респондентов (33%) работают на всей территории Российской Федерации, 73% — покрывают половину и более федеральных округов (см. рис. 2). Если сравнить регионы операционной и благо­твори­тель­ной деятельности, то становится очевидным, что они примерно совпадают. При этом компании не всегда распространяют благо­твори­тель­ность на все территории присутствия, но, как правило, покрывают их бОльшую часть. Сравнение регионов операционной и благо­твори­тель­ной деятельности также показывает, что компании практически не осуществляют благо­твори­тель­ность в тех регионах, в которых они не работают.

Зарубежные операции осуществляют 40% компаний-респондентов, из них 31% участвуют в благо­твори­тель­ных программах за рубежом. Следует отметить, что здесь фигурируют не только компании, штаб-квартиры которых находятся в других странах, но и российские компании, осуществившие выход на иностранные рынки.

Участники исследования в совокупности поддерживают более 1,2 млн рабочих мест. Величина штата при этом варьируется от 30 до почти 160 000 сотрудников (рис. 3). В 12% компаний количество сотрудников не превышает 2 000 человек, в четверти компаний занято от 2 000 до 5 000 сотрудников, в 29% — от 5 000 до 20 000 сотрудников, в 19% от 20 000 до 50 000, и в 15% компаний работает более 50 000 человек.

Рис 2 Регионы операционной и благотворительной деятельности компаний-респондентов

Рис 3 Распределение компаний-респондентов по величине штата

Данные о выручке и прибыли раскрыли 71% компаний. Выручка варьируется от 160 млн. до 16 трлн. рублей. 89% компаний, пожелавших раскрыть информацию о прибыли, написали о ее положительном значении в 2016 г

СТРАТЕГИИ КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Проведенное исследование позволяет констатировать, что подавляющее число компаний-респондентов имеют формализованные стратегии корпоративной благо­твори­тель­ности, отраженные в соответствующих корпоративных документах. Подобная стратегия отсутствует лишь в одной компании, что подтверждает устойчивость стратегического подхода к корпоративной благо­твори­тель­ности, сложившегося в последние годы. Выстраивание целостной системы, содержащей в себе обоснованные и адресные цели и задачи, направления и формы их реализации, а также средства достижения обеспечивают не только стратегическое управление самой благо­твори­тель­ной деятельностью, но и корректность ее встраивания в общую корпоративную стратегию.

Причины благо­твори­тель­ной деятельности

Отвечая на вопрос о причинах, побудивших их заняться благо­твори­тель­ной деятельностью, компании-респонденты зачастую не делают различий между причинами и целями, что затрудняет контент-анализ предоставленной ими информации. Тем не менее, развернутые эссе, предложенные большинством участников проекта в качестве ответов на вопросы о причинах и целях, дают возможность сделать определенные выводы, выделяя четыре основных типа причин корпоративной благо­твори­тель­ности — морального, наследующего, вынужденного и экономического характера соответственно (рис.4).

Рис 4 Причины благотворительной деятельности

* Контент-анализ ответов подразумевал возможность выделение более чем одной причины

Более половины компаний-респондентов (54%) обосновывают свою благо­твори­тель­ную деятельностью, прежде всего, соображениями морального характера. Побудительными мотивами зачастую становятся стремление помочь социально незащищенным слоям населения, реализоваться в обществе за рамками сферы бизнеса, более ответственно и осмысленно использовать имеющиеся у компании ресурсы. По сути, организации в подобной ситуации выступают моральными агентами, посредством которых собственники и сотрудники реализуют личную моральную мотивацию к оказанию помощи. Последующий анализ направлений корпоративной благо­твори­тель­ности четко демонстрирует взаимосвязь изначально определенной моральной, а не стратегической мотивации со специфическим набором социальных проблем, решением которых занимается компания. В данном случае компании-респонденты более остро реагируют на видимые, условно «популярные» социальные проблемы (помощь детским домам, людям с тяжелыми заболеваниями, поддержка культуры, образования, спорта, решение экологических проблем на местах), но в меньшей степени пытаются увязать корпоративную благо­твори­тель­ность с общей корпоративной стратегией. Как подчеркнуто в одной из представленных анкет, компания «не лицемерит, когда говорит, что не ждет быстрых дивидендов и дивидендов вообще от тех благо­твори­тель­ных программ, которые уже на протяжении долгих лет реализовывает в своей повседневной жизни».

Причины наследующего характера прослеживаются в ответах 38% компаний-респондентов. В подавляющем большинстве случаев стратегия и политика корпоративной благо­твори­тель­ности были транслированы материнскими компаниями, работающими на зарубежных рынках. Образованные на территории Российской Федерации филиалы или совместные предприятия с самого начала операционной деятельности переняли и основные принципы корпоративной социальной ответственности, и конкретные формы их реализации. Выбор направлений благо­твори­тель­ности здесь, как правило, соответствует общей глобальной стратегии, хотя компании нередко имеют возможность дополнительно реагировать на запросы местных сообществ. Следует, однако, отметить, что подобная «дополнительная» благо­твори­тель­ная деятельность редко имеет масштабный и систематизированный характер. В ряде других случаев компании-респонденты унаследовали определенную социальную нагрузку с приобретением активов градообразующих предприятий, которые исторически (еще во времена СССР) занимались решением специфического набора социальных проблем или даже имели на балансе социальные объекты. Несмотря на постепенную передачу таких объектов в муниципальную собственность, традиционные направления благо­твори­тель­ной поддержки нередко сохранялись.

Вынужденный характер причин корпоративной благо­твори­тель­ности можно проследить в ответах около 31% респондентов. Понятие «вынужденности» в данном контексте весьма условно, оно не означает нежелание компаний заниматься благо­твори­тель­ностью, но подразумевает наличие стимулирующих ожиданий со стороны внешних стейкхолдеров, — достаточно весомых, чтобы принимать их во внимание. Среди таких ожиданий можно выделить предложения от государственных и муниципальных органов власти; запросы со стороны некоммерческих организаций и физических лиц, совокупное воздействие которых может быть значительным; ожидания реальных и потенциальных бизнес-партнеров, особенно зарубежных, для которых корпоративная благо­твори­тель­ность является одной из системообразующих практик; дополнительное внимание к бизнесу со стороны потребителей и местных сообществ в связи со спецификой производимого продукта (что подчеркивается производителями этически чувствительной продукции, в частности табачной и алкогольной). Кроме того, о причинах вынужденного характера говорят компании-респонденты, оперирующие градообразующими предприятиями. Роль таких компаний «в социально-экономическом развитии территорий присутствия настолько существенна, что их экономические показатели обязательно учитываются органами государственной власти и органами местного самоуправления при формировании стратегий развития территорий». Соответственно, компании-респонденты отмечают активный «запрос на организацию более тесного взаимодействия между компанией и местными сообществами», удовлетворение которого позволяет «снизить иждивенческие настроения в обществе и оптимизировать собственные ресурсы». Градообразующие предприятия, являющиеся основными работодателями на территориях присутствия, также вынуждены реагировать на «отсутствие комфортных условий в социальных учреждениях городов, где проживают работники предприятий (больницы, детские дошкольные и школьные учреждения, санатории, спортивные учреждения и др.)», поскольку игнорирование этих проблем потенциально может привести к сложностям найма, мотивации и удержания сотрудников.

Наконец, на экономические причины перехода к благо­твори­тель­ной деятельности указывают 29% компаний-респондентов. Компании связывают благо­твори­тель­ность с обеспечением устойчивости компании в регионах присутствия через долгосрочные инвестиции в уровень жизни местных сообществ. Также отмечается репутационная подоплека благо­твори­тель­ности и ее роль в формировании корпоративной культуры. Часть компаний подчеркивают важность благо­твори­тель­ности как мотивирующего фактора для сотрудников, которые могут пользоваться создаваемыми работодателем механизмами участия в благо­твори­тель­ных инициативах. Показательно, что доля компаний, изначально объясняющих вовлечение в благо­твори­тель­ную деятельность экономическими причинами, относительно невелика. Тем не менее, как показывает последующий анализ, выстраивание корректного целеполагания приводит к тому, что возможность создания не только социальной, но и «разделяемой (общей)» ценности, существенно усиливает как экономическую составляющую корпоративной благо­твори­тель­ности, так и соответствующую мотивацию к ее продолжению и развитию.

Целеполагание корпоративной благо­твори­тель­ности

Корректное формулирование цели и задач является важнейшим аспектом выработки стратегии корпоративной благо­твори­тель­ности. Четкое целеполагание, впрочем, далеко не тривиально, а анализ данных, представленных компаниями-респондентами, сталкивается с определенными сложностями.

С одной стороны, у подавляющего большинства компаний-респондентов разработана целая серия документов разного уровня, регламентирующих благо­твори­тель­ную деятельность, закрепляющих соответствующие стратегии и политики, каскадирующих цели и задачи разных уровней (рис. 5). При этом 42% компаний-респондентов имеют собственное положение о благо­твори­тель­ной деятельности, 50% — соответствующую документированную политику.

В свою очередь, лишь 4% участников проекта соотносят благо­твори­тель­ную деятельность с принципами, заложенными в социальные кодексы, а политика/стратегия устойчивого развития как документ, наиболее широко интерпретирующий роль бизнеса в обществе и формулирующий общие цели корпоративной социальной деятельности, как правило, присутствует в подразделениях крупных международных компаний. С другой стороны, лишь 21% компаний-респондентов предоставляет полный открытый доступ к пакету документов, а две трети (63%) — хотя бы частичный. Более того, формулировки целей и задач, представленные компаниями-респондентами в конкурсных анкетах, нередко подменяются простым перечислением направлений благо­твори­тель­ной деятельности и даже конкретных программ и проектов.

Рис 5 Документальное закрепление стратегии или политики благотворительной деятельности

* Респонденты могли выбрать более чем один ответ

Контент-анализ ответов компаний на вопросы конкурсной анкеты, тем не менее, позволяет выявить набор целей благо­твори­тель­ной деятельности компаний-респондентов, причем участники могли сформулировать более чем одну цель, что позволяет не только определить их перечень, но и выявить соответствующие ему предпочтения (рис. 6). При этом характерно, что степень проработанности целей практически не коррелирует с уровнем их формализации в соответствующих документах.

Практически все компании-респонденты (94%) отмечают необходимость решения выбранных ими социальных проблем (данную цель можно проследить даже через перечисление набора программ). Более половины компаний (58%) считают важным повышение устойчивости бизнеса за счет развития регионов присутствия. Они отмечают значимость «благоприятного климата» в регионах операционной деятельности, «интеграции компании в локальное окружение», а также «перехода от дарения к социальным инвестициям» в регионы. Треть респондентов (35%) в качестве одной из целей корпоративной благо­твори­тель­ности указывают укрепление репутации на рынке товаров/услуг, около четверти — задумываются об укреплении своих брендов на рынке труда (27%) и взаимоотношениях с бизнес-партнерами (23%). Укрепление компетенций сотрудников и корпоративной культуры, отмеченное 37% компаний-респондентов преимущественно рассматривается в связке с развитием программ корпоративного волонтерства.

Рис 6 Цели благотворительной деятельности

* Контент-анализ ответов подразумевал возможность выделение более чем одной причины

Стоит отметить, что формулируя цели благо­твори­тель­ной деятельности, компании-респонденты нередко обращают внимание на задачи, которые, по сути, выступают средствами достижения заявленных целей. В частности, 46% компаний-респондентов указывают на необходимость привлечения партнеров к решению социальных проблем. При этом отмечается, что «при решении сложной социальной проблемы усилий только производителей недостаточно…

Через партнерские проекты есть возможность решать системные социальные проблемы и получать значимые результаты, объединяя взаимодополняющие ресурсы широкого круга сторон». В качестве возможных партнеров компании-респонденты видят и коммерческие организации, и НКО, и клиентов (в частности, в рамках реализации программ социально-ответственного маркетинга), и государство (например, в рамках государственно-частного партнерства), и жителей регионов присутствия. Участники проекта подчеркивают, что не все признаваемые значимыми социальные проблемы они готовы решать собственными силами, а значимость проблем для общества должна подтверждаться готовностью к ответным действиям с его стороны. Кроме того, «социально-экономические и благо­твори­тель­ные программы не должны подменять хозяйственную деятельность органов власти, но являться дополнительным инструментом развития территорий».

Интерпретируя цели и задачи корпоративной благо­твори­тель­ности, можно сделать вывод, что практически все компании-респонденты так или иначе ориентируются на создание социальной ценности. Что же касается коммерческой ценности, то необходимость ее генерации в том или ином виде отметили 72% компаний. В свою очередь, лишь два респондента сделали специальную оговорку о том, что не используют благо­твори­тель­ность в целях бизнес-характера, в частности для укрепления репутации и продвижения товаров. Таким образом, большинство компаний осознанно работает над созданием «разделяемой (общей)» ценности через реализацию благо­твори­тель­ных программ, причем более половины из них подчеркивают взаимосвязь устойчивого развития бизнеса и устойчивости местных сообществ. Что касается так называемой «смешанной» ценности (blended value), появляющейся благодаря межсекторному взаимодействию, почти половина респондентов отмечает необходимость партнерских усилий для решения социальных проблем («Чтобы внести действительный вклад, мы не должны быть одни!»). При этом некоторые компании-респонденты берут на себя повышенные обязательства, «видя свою роль не только в выделении средств, но и в привлечении ведущих российских институций-лидеров в различных социально значимых сферах для реализации актуальных проектов в регионах и содействия повышению качества жизни».

Заинтересованные стороны благо­твори­тель­ной деятельности
Заинтересованные стороны благо­твори­тель­ной деятельности

Четкое целеполагание корпоративной благо­твори­тель­ности, в свою очередь, невозможно без корректной идентификации и ранжирования заинтересованных сторон, персонифицирующих бизнес и общество. При этом важно помнить, что, с одной стороны, стейкхолдеры находятся под воздействием решений и действий компании, оказывая на нее, в свою очередь, обратное воздействие через систему своих ожиданий. С другой стороны, заинтересованные стороны вносят непосредственный вклад в создание ценности в процессе реализации конкретных благо­твори­тель­ных проектов и программ.
Проведенное исследование позволяет определить относительную приоритетность заинтересованных сторон для компаний-респондентов (рос. 7). Кроме того, в анкете содержался вопрос о ключевой заинтересованной стороне с возможностью выбрать только одну. Примечательно, что почти половина участников проекта (48%), отметив приоритетные группы заинтересованных сторон, затруднилась выбрать одну ключевую.

Рис 7 Заинтересованные стороны благотворительной деятельности

Более 80% компаний-респондентов отметили важность таких стейкхолдеров как акционеры, сотрудники, благополучатели, местные сообщества и некоммерческие организации. Три из пяти наиболее популярных групп заинтересованных сторон были также выбраны в качестве ключевых — акционеры, благополучатели и местные сообщества (15%, 13% и 15% соответственно). Данный выбор весьма показателен. Акционеры выступают бенефициарами коммерческой ценности благо­твори­тель­ной деятельности, благополучатели — социальной ценности, а роль местных сообществ интерпретируется компаниями через понятие устойчивого развития и часто соотносится с созданием «разделяемой (общей)» ценности.
Не менее интересны ответы на уточняющий вопрос о выборе приоритетных групп благополучателей — «по определению» ведущей заинтересованной стороны любой благо­твори­тель­ной деятельности. Именно их ожидания персонифицируют социальные проблемы, во многом определяют направления и формы реализации соответствующих программ и проектов. Так, согласно результатам проведенного опроса (рис. 8), большинство компаний выделяет детей (87%), молодежь (71%) и учащихся (71%), что соответствует наиболее популярным направлениями благо­твори­тель­ной деятельности (образование, социальная защита). В свою очередь, благополучие местных сообществ (50%) увязывается с развитием регионов присутствия, а выбор организаций в качестве благополучателей (65%) — развитием партнерских отношений, в том числе в рамках межсекторного взаимодействия. Примечательно, что компании-респонденты вообще не рассматривают правонарушителей и заключенных в качестве потенциальных благополучателей, тем самым игнорируя социальные проблемы, связанные с правонарушениями. Возможными причинами подобной отстраненности могут быть отсутствие значимого сфокусированного запроса со стороны местных сообществ, недостаточное развитие и влиятельность профильных некоммерческих организаций, а также относительно слабый потенциал генерации «разделяемой (общей)» ценности.

Рис 8 Основные благополучатели благотворительной деятельности

Некоммерческие организации, в свою очередь, выделяются компаниями за «уникальный опыт и профессионализм», «понимание актуальных проблем социально незащищенных групп», «поддержку на местах». НКО аккумулируют актуальную информацию о текущем состоянии социальной проблемы и достаточно часто являются операторами реализуемых программ. Сотрудники как заинтересованная сторона интерпретируются компаниями в двух смыслах — как объект инвестирования с целью повышения благосостояния, улучшения условий жизни (т.е. как специфические благополучатели) и как субъект реализации благо­твори­тель­ности через ее инициирование, администрирование, частные пожертвования и участие в корпоративном волонтерстве. Эта двойственность во многом объясняет на первый взгляд парадоксальную ситуацию «более высокого» ранжирования сотрудников, чем благополучателей в целом, в перечне заинтересованных сторон. При этом компании отмечают важность мотивирующей составляющей благо­твори­тель­ности для сотрудников, потенциал развития корпоративной культуры и укрепления бренда работодателя.
Почти 80% компаний-респондентов важной заинтересованной стороной считают представителей власти. В качестве пояснений фигурирует наличие административного ресурса, возможностей решения проблем на законодательном уровне, масштабность деятельности, авторитет и информационные возможности. Некоторые благо­твори­тель­ные программы федерального характера вообще не могут быть реализованы вне соглашений с теми или иными соответствующими государственными органами и без соответствующей ресурсной поддержки. Бизнес-организации, выступающие в качестве партнеров, клиентов, кредиторов, отмечаются 69% участников проекта (69%) как обладающие «профессиональным системным подходом», «ресурсами и компетенциями», «устойчивостью и эффективностью».
Средства массовой информации были выделены 2/3 компаний-респондентов, обративших внимание на их потенциал к привлечению внимания самой разной аудитории, в том числе властей к решению социальных проблем. Кроме того, СМИ помогают компаниям обеспечивать прозрачность и открытость корпоративной благо­твори­тель­ности, выступают своеобразным «проводниками идей» и распространителем «лучших практик». Наконец, роль профессиональных сообществ в сфере корпоративной социальной ответственности и благо­твори­тель­ности как ее составной части, видится компаниям в возможностях объединения ресурсов, поиске наиболее эффективных путей решений актуальных проблем регионов, оценки проектов и программ, консультаций и обучения специалистов и руководителей проектов.

Направления благо­твори­тель­ной деятельности

Направления благо­твори­тель­ной деятельности участников проекта традиционно разнообразны (рис. 9), причем проведенное исследование позволяет с определенной степенью условности выделить три основные «группы» направлений по критерию популярности среди компаний-респондентов.

Наиболее популярно, причем с существенным отрывом, направление «образование» (79%), поддержку которого компании-респонденты реализуют в самых разнообразных формах. Здесь в частности фигурируют поддержка дошкольного и школьного образования; организация или поддержка тематических школ, секций, кружков; помощь в выборе профессии; вклад в развитие технических училищ, колледжей и вузов; развитие в их рамках отдельных курсов; поддержка наиболее талантливых и амбициозных учеников и студентов; развитие профессиональных качеств и компетенций; поддержка или разработка литературы, онлайн-курсов; организация презентаций, семинаров, конференций и т.п. При этом целеполагание компаний существенно различается — от проектов чисто социального характера (например, материального обеспечения детских садов, школ) к жесткому планированию создания «разделяемой (общей)» ценности (инвестиции в будущий кадровый потенциал через поддержку профильных технических училищ и вузов, вплоть до конкретных курсов и студентов). В целом компании-респонденты достаточно часто увязывают образовательное направление корпоративной благо­твори­тель­ности с накоплением и совершенствованием человеческого капитала в регионе и стратегией управления человеческими ресурсами. При этом поддержка «науки и исследований», которую осуществляют только четверть компаний, часто увязана с образовательной частью благо­твори­тель­ности, причем подобная комплексная поддержка нередко нацелена на долгосрочное развитие технологической базы операционной деятельности.

На втором месте находятся «развитие местных сообществ» и «социальная защита» (65% и 67% соответственно). Развитие местных сообществ рассматривается компаниями в контексте улучшения общей социально-экономической ситуации в регионе, направленного на устойчивое развитие как региона, так и конкретной компании. Данное системообразующее направление признается обязательным всеми компаниями-респондентами, оперирующими градообразующими активами, причем такие направления, как «трудоустройство и трудовая адаптация» (25% компаний-респондентов) и «развитие предпринимательства», в том числе социального (33%), его во многом дополняют и уточняют. Реализуя соответствующие программы и проекты, компании-респонденты обоснованно рассчитывают на повышение легитимности своей деятельности в глазах местного сообщества. Популярность же «социальной защиты» помимо все той же привязки к потребностям местных сообществ, объясняется, как правило, еще двумя причинами — моральной готовностью владельцев и сотрудников помогать людям, попавшим в беду и остро нуждающимся в помощи, а также относительно высоким качеством подготовки поступающих в компании запросов от некоммерческих организаций и физических лиц.

Рис 9 Основные направления благотворительной деятельности

К третьей условной группе можно отнести поддержу спорта и здорового образа жизни, здравоохранения, экологии, культуры и искусства (58%, 58%, 52%, 48% компаний-респондентов соответственно). Экологические проекты воспринимаются в качестве обязательных компаниями добывающей и обрабатывающей промышленности, причем, если это направление не выбиралось ими в качестве основного, то наиболее часто фигурировало в списке второстепенных (25% компаний-респондентов).

Что же касается таких относительно менее популярных направлений корпоративной благо­твори­тель­ности, как «информационная сфера» и «помощь животным», то они либо увязаны с отраслевой спецификой, либо — особенно во втором случае, выделяются в рамках более широкого экологического направления, или просто является результатом эмоционально-окрашенного выбора волонтерской инициативы. Поддержка «национально-этнической сферы», как правило, реализуется компаниями, чьи предприятия находятся на территории проживания национально-этнических меньшинств, таких как малочисленные народности крайнего севера (МНКС). Под поддержкой «безопасности жизнедеятельности» компании почти исключительно подразумевают помощь пострадавшим от стихийных бедствий, пожаров и т.п., выделяемую по факту произошедших событий.
Сравнение направлений корпоративной благо­твори­тель­ности, выбираемых компаниями-респондентами на протяжении последних трех лет, показывает, что относительные приоритеты остаются практически неизменными (рис. 10).

Рис 10 Сравнение направлений корпоративной благотворительности за 2014-2016 гг

Исследование 2017 г. выявило ряд новых направлений, выбор которых мог несущественно изменить картину. В частности, направление «безопасность жизнедеятельности» могло в предыдущие года быть отнесено компаниями к «социальной защите», а «развитие предпринимательства» — к «развитию местных сообществ». Возможный перерасчет с учетом этих нюансов еще более приблизит актуальную картину направлений благо­твори­тель­ности к устойчивой ситуации предыдущих годов.

Соотнесение направлений благо­твори­тель­ной деятельности компаний-респондентов с Целями устойчивого развития ООН, позволяет сделать вывод о том, что большинство этих целей тесно связаны как с целеполаганием, так и с основными направлениями корпоративной благо­твори­тель­ности российских компаний —участников проекта «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности 2017» (рис. 11). При этом, безусловно, учитывается специфика социально-экономического развития Российской Федерации в целом, и ее отдельных регионов, в частности. Как подчеркивается в докладе «Цели устойчивого развития ООН и Россия», выпущенном в 2016 г. Аналитическим центром при правительстве Российской Федерации, «в России как среднеразвитой стране с огромным потенциалом, но значительным неравенством» многие Цели необходимо адаптировать. Так, например, «ликвидация нищеты» должна трансформироваться в «достижение баланса между категориальной и адресной системами социальной поддержки», «ликвидация голода» — в «устойчивое развитие и качество питания».

Рис 11 Направления корпоративной благотворительности и Цели устойчивого развития ООН

Подобное соотнесение представляется чрезвычайно важным, поскольку позволяет вписать практику корпоративной благо­твори­тель­ности в новую парадигму отношений бизнеса и общества. С одной стороны, ЦУР ООН, как таковые, а также соответствующие им глобальные проблемы и пути их решения далеко выходят за привычные рамки корпоративной благо­твори­тель­ности, охватывая всю систему корпоративной социальной деятельности, включая основные бизнес-процессы. С другой стороны, тесная взаимосвязь этих целей, необходимость комплексного подхода к их решению, важность кооперации различных рыночных и нерыночных агентов, наглядно демонстрируют относительную ограниченность выделения корпоративной благо­твори­тель­ности и соответствующей системы управления в «особое производство».

Формы и инструменты благо­твори­тель­ной деятельности

Компании-респонденты в 2016 г. использовали различные формы корпоративной благо­твори­тель­ности (рис. 12). Предпочтения компаний-респондентов при этом весьма консервативны. Ведущей формой по-прежнему являются собственные благо­твори­тель­ные программы (98% компаний в 2016 г. при 87% и 92% в 2015 г. и 2014 г., соответственно), вторую позицию сохраняют партнерские программы (90% в 2016 г. при 80% в 2015 и 86% в 2014 г.).

Рис 12 Основные формы реализации корпоративной благотворительности

Собственные благо­твори­тель­ные программы активно используются компаниями-респондентами в силу большего соответствия общей стратегии корпоративной социальной ответственности, потенциала интегрируемости и масштабируемости, большей возможности использовать накопленные профессиональные компетенции. Собственная программа, в свою очередь, может быть реализована самостоятельно (65% участников), через корпоративный благо­твори­тель­ный фонд (37%), либо с помощью внешнего оператора (40%). Часть компаний обращает внимание, что собственная благо­твори­тель­ная программа является для них наиболее удобной с точки зрения управления и контроля, дает «большую свободу в реализации мероприятий и региональных активностей, позволяет выступать в качестве лидера по выбранным направлениям». Для некоторых компаний критически важной является возможность использования собственных технологий, знаний и инфраструктуры. В частности, один из респондентов подчеркнул, что в основу большинства благо­твори­тель­ных проектов заложены технологические решения компании с предоставлением оборудования; другой респондент указал на важность использования в благо­твори­тель­ной деятельности инфраструктуры, специально созданной компанией в регионах присутствия. В случае если компания выбирает внешнего оператора собственных благо­твори­тель­ных программ, планирование, координация и контроль, как правило, сохраняются за компанией. Некоторые компании при этом замечают, что с ростом масштаба собственные благо­твори­тель­ные программы постепенно «приобретают статус партнерских, т.к. в их реализацию вовлекаются множество участников – НКО, бизнес партнеров, органов власти».

Высокий уровень популярности партнерских программ свидетельствует об ориентации компаний на достижение синергического эффекта при использовании ресурсов и компетенций. При этом половина компаний-респондентов (52%) реализует партнерские программы с бизнесом, чуть более распространены проекты с участием государства (58%), а чаще всего в качестве партнеров привлекаются федеральные и региональные НКО (62% и 65% соответственно). В качестве причин масштабного использования партнерских проектов компании приводят:

  • бóльшую эффективность в силу объединения «не только финансовых ресурсов, но также управленческих возможностей и профессионального опыта»;
  • бóльшую актуальность в силу того, что «именно представители некоммерческого сектора наиболее глубоко погружены в проблемы территории, знают пути решения и также отчетливо представляют вектор развития области»;
  • бóльшую масштабируемость, особенно при участии федеральных НКО;
  • бóльший учет специфики местных сообществ в силу участия как НКО, так и органов муниципальной власти в рамках трехстороннего сотрудничества;
  • более «тесный и эффективный контакт с конечными благополучателями»;
  • бóльшую устойчивость при «объединении ресурсов партнеров вокруг целеориентированных проектов в «эпоху аскетизма»;
  • бóльшую разумность и достаточность «в непростой экономической ситуации, когда особенно необходимо разумное распределение ответственности между государством, бизнесом и обществом за поддержание социальной стабильности и создание условий для дальнейшего роста».

Грантовые конкурсы как относительно независимую форму реализации корпоративной благо­твори­тель­ности используют чуть более половины компаний-респондентов (56%). Как правило, они проводят такие конкурсы собственными силами (31%), в меньшей степени — через корпоративный благо­твори­тель­ный фонд (19%) или внешнего оператора (17%). С точки зрения респондентов, формат грантового конкурса «предполагает повышение социальной активности и самостоятельности городской общественности, выявление перспективных направлений, нацеленных на долгосрочное социальное развитие и способных стать точками роста городской среды». Грантовый конкурс обеспечивает «активное вовлечение потенциальных благополучателей в социальное проектирование — чтобы подать заявку на получение гранта, необходимо четко обозначить актуальность проекта, выделить его цели и задачи, выбрать оптимальный механизм реализации проекта, проработать вовлечение аудитории и волонтеров, определить критерии оценки достигнутых результатов». В результате, «компания получает более качественные заявки на конкурс, а города — более эффективные проекты, реализованные победителями конкурса при финансовой поддержке компании». Часть компаний также отмечают фактор стабильности при анализе эффективности грантовых конкурсов: «долгосрочные гранты с системой ежегодной оценки результатов является наиболее эффективным способом достижения позитивных изменений в обществе».

Работа с обращениями сохраняет свою относительную популярность: ее практикуют 65% компаний-респондентов (72% в 2014 и 2015 гг.). Что же касается поддержки инициатив собственных сотрудников, то в 2016 г. ее оказывали 67% из них. Важно отметить, что вовлечение сотрудников в благо­твори­тель­ную деятельность, в том числе инициативное, весьма разнообразно. Обзор используемых компаниями инструментов благо­твори­тель­ной деятельности (рис. 13) показывает, что сотрудники в вовлекаются в волонтерские программы (85% компаний-респондентов), сбор частных пожертвований (70%), оказание услуг pro bono как актуальный частный случай корпоративного волонтерства (38%). Компании стараются поддерживать волонтерство сотрудников для повышения вовлеченности, информированности и нематериальной мотивации. Один из респондентов даже трактует возможность участия в добровольческой деятельности как своеобразную услугу, предоставляемую предприятием своим сотрудникам. Часть компаний также считает, что внутренняя поддержка благо­твори­тель­ных программ помогает обеспечить их долгосрочный характер.

Рис 13 Инструменты благотворительной деятельности

Завершая обзор форм и инструментов благо­твори­тель­ной деятельности, стоит отметить, что, несмотря на общую тенденцию к преимущественной ориентации на долгосрочные программы и проекты, они редко являются однозначно и навсегда определенными. Они могут меняться, «так как меняется общеэкономическая ситуация, могут появляться новые предпосылки/знания/формы решения проблем, которые потенциально могут усилить эффект от программы и/или способствовать ее дальнейшему развитию».

Принципы финансирования благо­твори­тель­ной деятельности

Выделение средств на реализацию благо­твори­тель­ной деятельности, реализуемой в соответствующих направлениях и формах, во многом определяется принятыми в компаниях принципами финансирования (рис. 14). Бюджет на благо­твори­тель­ную деятельность большинством компаний-респондентов определяется в рамках фиксированной суммы на год (85%). Согласно полученным ответам на соответствующий вопрос анкеты, пересмотр бюджета каждый год может происходить в зависимости от:

  • суммы расходов прошлых лет;
  • финансовых показателей компании в предыдущем году;
  • изменения внешней экономической конъюнктуры;
  • наличия новых благо­твори­тель­ных программ или планов расширения/сокращения существующих;
  • наличия планируемого софинансирования со стороны партнеров;

  • результатов обратной связи по факту реализации существующих программ;
  • данных региональных и местных бюджетов, планов социально-экономического развития регионов, комплексных инвестиционных планов диверсификации моногородов;

  • соглашений с органами власти регионов присутствия, с органами местного самоуправления, некоммерческими организациями;
  • численности сотрудников и уровня социально-экономического развития территории;
  • предложений и запросов ключевых заинтересованных сторон.
Рис 14 Принципы формирования благотворительного бюджета

Помимо фиксированного бюджета, около трети компаний предполагает возможность выделения дополнительных средств под конкретные запросы или в случае чрезвычайных ситуаций (в частности, стихийных бедствий, необходимости срочного лечения). При этом расходы на благо­твори­тель­ность почти всегда производятся в денежной форме (91% компаний-респондентов), в меньшей степени — в натуральной (60%) и только в четверти случаев (25%) — в формате предоставления услуг компании или времени сотрудников. Административные расходы на ведение благо­твори­тель­ной деятельности при этом учитывает 53% компаний.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ

Полученные в ходе исследования данные по управлению корпоративной благо­твори­тель­ностью демонстрируют отмеченную в предыдущие годы тенденцию углубления профессионализации данного вида деятельности, четкости и обоснованности ее встраивания в общую модель управления компаниями, в систему взаимодействия с заинтересованными сторонами. Особое внимание при этом уделяется разработке и реализации эффективной информационной политики, а также оценке благо­твори­тель­ных программ и проектов.

Профессионализация управления благо­твори­тель­ностью в компаниях

Прежде всего, данную тенденцию подтверждает формирование соответствующих органов управления компаниями-респондентами (рис.15). Число специальных подразделений по управлению благо­твори­тель­ными программами и корпоративных благо­твори­тель­ных фондов в 2016 г. оказалось сопоставимо с предыдущим годом, составив 63% и 37% соответственно. Более того, у 21% компаний-респондентов управление благо­твори­тель­ной деятельностью происходит одновременно как через благо­твори­тель­ный фонд, так и через специальное подразделение. Доля компаний, отметивших наличие специального сотрудника, отвечающего за реализацию корпоративной благо­твори­тель­ности, в 2016 г. выросла на 13% по сравнению с прошлым годом. При этом анализируя данные по компаниям, в которых благо­твори­тель­ная деятельность входит в полные или частичные обязанности отдельных сотрудников, важно обратить внимание, что большинство компаний отмечали несколько вариантов ответов. Так, лишь 13% компаний-респондентов указали, что управление корпоративной благо­твори­тель­ностью составляет часть обязанностей сотрудника, не относящегося при этом к специальному подразделению или корпоративному фонду. В 6% компаний благо­твори­тель­ную деятельность курирует только один работник, а еще 4% отмечают и наличие профильного сотрудника, и включение благо­твори­тель­ной деятельности в часть обязанностей сотрудников.

Рис 15 Органы управления корпоративной благотворительностью

В опрошенных компаниях функции по осуществлению благо­твори­тель­ной деятельности могут выполнять различные подразделения — отдел корпоративных коммуникаций, департаменты GR или HR. Почти четверть участников опроса (23%) отметили, что в их компаниях за благо­твори­тель­ную деятельность отвечает департамент связей с общественностью, в то время как у 15% компаний есть департамент или управление корпоративной социальной ответственности (КСО).

Согласно полученным данным, в среднем в опрошенных компаниях примерно 12 сотрудников профессионально занимаются корпоративной благо­твори­тель­ностью, хотя наблюдается существенный разброс в показателях — от одного сотрудника до 80. Еще в одной компании, которая не учитывалась при подсчете среднего числа сотрудников, в корпоративной благо­твори­тель­ности профессионально работают более 110 человек. Три участника опроса затруднились ответить на вопрос, что связано, возможно, с частичной занятостью сотрудников в управлении корпоративной благо­твори­тель­ностью.

Кроме того, в качестве косвенного показателя повышения качества управления и уровня его профессионализации может рассматриваться степень вовлеченности заинтересованных сторон на различных этапах процесса корпоративной благо­твори­тель­ностью (рис. 16-19). В 85% компаний-респондентов в разработку стратегии социальных инвестиций вовлекаются владельцы и акционеры. Значительно в меньшей степени в процесс вовлечены представители власти (38%) и местные сообщества (37%). Около трети компаний привлекают к разработке стратегии НКО и сотрудников компании (по 35%).

Рис 16 Взаимодействие со стейкхолдерами на этапе разработки стратегии

Роль НКО существенно повышается на этапе разработки и планировании отдельных благо­твори­тель­ных программ — чуть больше 80% компаний отмечают такое сотрудничество. Сопоставима роль в разработке проектов сотрудников компаний (71%) и представителей органов власти (69%), несколько опережая показатель по взаимодействию с благополучателями (65%) и чуть больше — с местными сообществами (56%).

Рис 17 Взаимодействие со стейкхолдерами на этапе разработки стратегии

Интересны данные по вовлечению тех или иных групп заинтересованных сторон этапе реализации программ, проектов и конкретных акций, поскольку ключевым стейкхолдером оказываются сотрудники — для 94% компаний именно они стали ключевой целевой аудиторией. Чуть реже респонденты указывали вовлечение благополучателей (85%) и НКО (85%), а также местные сообщества (73%).

Рис 18 Взаимодействие со стейкхолдерами на этапе реализации отдельных программ

При подведении итогов и проведении оценки отдельных программ и проектов компании-респонденты наиболее активно взаимодействуют с представителями СМИ (73%) и сотрудниками (71%). В то время как сопоставимы показатели по сотрудничеству с благополучателями (67%), представителями власти (65%) и НКО (63%), лишь для половины компаний (52%) взаимодействие с местными сообществами является неотъемлемой частью оценки благо­твори­тель­ных программ.

Рис 19 Взаимодействие со стейкхолдерами на этапе подведения итогов,оценки отдельных программ

Отмечая приоритетных стейкхолдеров в осуществлении благо­твори­тель­ной деятельности в целом, респонденты указывают сотрудников (95%), благополучателей (91%), НКО (87%), акционеров (87%) и местные сообщества (81%). Интересным является тот факт, что из всех опрошенных участников только половина смогла указать одного ключевого стейкхолдера, и среди них — акционеры (15%), местные сообщества (15%) и благополучатели (13%). Однако, как следует из выше представленных данных, позиционирование этих заинтересованных сторон в качестве ключевых не является общим трендом для компаний и не транслируется в процесс разработки и реализации благо­твори­тель­ных программ и проектов.

Что касается взаимодействия с международными организациями, этот показатель довольно стабилен (в среднем около 24%) на всех этапах реализации благо­твори­тель­ной деятельности. В основном данное взаимодействие указывают либо представительства крупных международных компаний, ведущих свою деятельность в России, либо российские компании, акции которых размещены на бирже.

Информационная политика

Запрос на повышение информационной открытости всего благо­твори­тель­ного сообщества не игнорируется и бизнес-организациями. Их участие как в самом конкурсе, так и в различных тематических мероприятиях —– конференциях, семинарах, — говорит о готовности публично представлять аспекты своей социальной и благо­твори­тель­ной деятельности, включая раскрытие благо­твори­тель­ных бюджетов и приоритетных направлений финансирования. Так, в 2015 г. из 60 компаний 54 раскрыли размеры своих вкладов на нужды благо­твори­тель­ности, а в данном исследовании 46 участников из 52, таким образом, 6 компаний вновь не смогли озвучить размер социальных инвестиций.

Вместе с тем, совокупный объем расходов компаний, участвующих в проекте, на благо­твори­тель­ную деятельность увеличился более чем в два раза (рис. 20). Таким образом, 46 компаний в 2016 году инвестировали почти 43,9 млрд рублей. Максимальный объем финансирования в исследовании 2016 г. был заявлен компанией ПАО «ГМК «Норильский никель» и составил 7 млрд руб., что на тот момент являлось наивысшим показателем за все годы проведения опроса. В этом году сразу две компании превысили эти показатели. Бюджет социальных инвестиций компании АЛРОСА составил 11 млрд руб., а ПАО «ГМК «Норильский никель» – 10,9 млрд руб. Таким образом, почти половину консолидированного бюджета составили инвестиции двух компаний.

Рис 20 Совокупные благотворительные бюджеты участников проекта, млрд руб

Одним из наиболее структурированных источников информации о благо­твори­тель­ной деятельности бизнеса является публичная нефинансовая отчетность. Более того, сам процесс подготовки отчетности позволяет компаниям проанализировать информацию и процессы, что способствует росту эффективности. Многие компании — участники проекта — уже имеют устоявшуюся практику публикации такой отчетности (рис. 21). Показательно, что лишь шесть участников исследования из 52 заявили о том, что не готовили за 2016 г. ни одного вида публичной нефинансовой отчетности. Преимущественно это относительно некрупные игроки региональных рынков, а также дебютанты конкурса. Индивидуальные отчеты по отдельным программам делают 23%, чуть больше (27%) готовят моноотчеты в области благо­твори­тель­ной деятельности и социальных инвестиций. Еще четыре участника конкурса отметили, что готовят все три варианта отчетов.

Рис 21 Подготовка публичной нефинансовой корпоративной отчетности

Более половины компаний-респондентов (52%) используют при подготовке нефинансовых отчетов стандартизированные системы, преимущественно участники называют международный стандарт GRI и ЦУР ООН. Вместе с тем, далеко не все представители крупного бизнеса находят целесообразным использование стандартов: 19 респондентов (37%) заявили, что готовят нефинансовые отчеты в свободной форме. Примечательно, что среди них есть и международные компании.

На протяжении последнего десятилетия на всех профессиональных площадках обсуждался вопрос: как мотивировать средства массовой информации писать о социальных проектах бизнеса. Активная социальная деятельность, поддержка и узнаваемость со стороны местных сообществ приобретают все большую значимость в формировании общего имиджа компании, несмотря на то, что по-прежнему можно услышать о политике нераспространения информации той или иной организации о благо­твори­тель­ной деятельности. Внимание участников конкурса к целенаправленному PR-сопровождению корпоративной благо­твори­тель­ности отражается и в статистике (рис. 22): около 60% респондентов отметили, что готовят специальный план (программу) системного PR-сопровождения корпоративной благо­твори­тель­ной деятельности и проектов. Еще 27% освещают свои социальные программы и мероприятия в русле общей PR-стратегии, но отдельного плана освещения социальной деятельности при этом не разрабатывают. Лишь двое участников (8% компаний-респондентов) указали, что не сопровождают свои социальные инициативы PR-поддержкой.

Рис 22 PR-сопровождение корпоративной благотворительной деятельности

В этой связи исследование влияния социальных проектов на информационное поле компании становится повседневной практикой: его используют 61% компаний, из которых 15% проводят мониторинг СМИ после отдельных мероприятий и 8% готовят и периодические, и пост-проектные PR-исследования.

Сотрудники — важный стейкхолдер благо­твори­тель­ной деятельности компаний, поэтому в этом году в анкете появился отдельный вопрос, касающийся каналов распространения информации о социальных проектах и программах среди данной аудитории. Многие компании (90%) для информирования сотрудников о планах и результатах социальной деятельности используют корпоративный сайт, при этом в качестве средства информирования внешней аудитории сайт указывали даже чуть реже (87%). Внутренние рассылки и офисные пространства и стенды задействуют для этих целей по 86%, уделять этим вопросам время на собраниях работников готовы 73% опрошенных компаний.

В отношении работы с внешней аудиторией (рис. 23) стоит отметить, что компании прикладывают все больше усилий для расширения своего присутствия в социальных сетях: в 2016 году уже 79% участников исследования отметили, что использовали этот инструмент для распространения информации о своей социальной деятельности, при этом чаще других указывались Facebook, Вконтакте, Instagram. Информация на собственных страницах и ресурсах сотрудниками компаний обновляется еженедельно и чаще. Новости в СМИ выпускаются в среднем ежемесячно. Интересно, что в этом году участники реже указывали на использование традиционных печатных СМИ (на 10% по сравнению с прошлым годом), таким образом, почти четверть компаний не рассматривают прессу в качестве источника информации о собственной социальной деятельности.

Рис 23 Внешние каналы распространения информации о благотворительной деятельности

Большинство компаний-респондентов достаточно активно посещают профессиональные дискуссионные площадки (рис. 24): лишь одна организация в 2016 г. не принимала участия ни в одном публичном мероприятии на данную тему.

Рис 24 Участие в публичных мероприятиях, посвященных корпоративной социальной ответственности

Для представления своих социальных программ эти площадки используют три четверти участников конкурса. Растет не только уровень вовлеченности членов сообщества в работу профильных мероприятий, но и уровень их активности: все чаще компании готовы инициировать собственные мероприятия или выступать соорганизатором на условиях партнерства. Так, 63% респондентов (+10% по сравнению с 2015 г.) уже формируют повестку «из президиума»: модерируют или выступают в качестве экспертов. Наиболее популярны у участников исследования конференции по благо­твори­тель­ности АМР, РСПП, Форума Доноров, «Ведомости», РБК, бизнес-школы «Сколково» и МИРБИС. В целом можно отметить тенденцию к большей публичности бизнеса в отношении социальной деятельности, а также росту активности компаний, в том числе, готовность делиться опытом и рассказывать о своих программах и проектах.

Статус и роль оценки в корпоративной благо­твори­тель­ности

В 2016 г. использование оценки в управлении благо­твори­тель­ными программами и проектами продолжало оставаться в центре внимания донорского сообщества, неотъемлемой частью которого являются компании, осуществляющие свои благо­твори­тель­ные программы и программы социальных инвестиций. Обсуждение и анализ подходов к оценке и практикам ее проведения проводились как собственными усилиями компаний в рамках работы круглых столов, рабочих групп, профессиональных форумов, а так же были представлены на ежегодной конференции Форума Доноров и национальной конференции по оценке «Оценка и развитие», проводившейся Ассоциацией специалистов по оценке программ и политик.

Так же как и в предыдущие годы, процент компаний, использующих оценку в качестве инструмента управления благо­твори­тель­ной деятельностью, продолжал оставаться стабильно высоким (рис. 25). Подобную оценку проводят 94% компаний-респондентов. При этом значительная часть компаний, участвующих в конкурсе «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности», а именно 62% отметили, что они «проводят комплексную оценку своей благо­твори­тель­ной деятельности на систематической основе», тогда как еще 10% их коллег тоже делают это, но «на нерегулярной основе».

Рис 25 Использование оценки в практике корпоративных доноров

В числе документов, регламентирующих осуществление благо­твори­тель­ной деятельность, в 2016 г. впервые появились такие, как «Регламент о проведении мониторинга и оценки социальных проектов компании» и «Форма оценки потребностей». Подавляющее большинство участников указали, что данная деятельность в практике их компаний регулируется «Стратегией благо­твори­тель­ной деятельности» и «Положением о благо­твори­тель­ной деятельности». Чаще, чем в предыдущие годы компании используют для этой цели и договоры с грантополучателями, в приложениях к которым содержатся планы мониторинга проектов и ссылки на необходимость проведения оценки проектов, получивших поддержку.

Расходы на проведение оценки благо­твори­тель­ной деятельности в бюджет закладывают далеко не все компании, положительно ответившие на вопрос о проведении оценки, как таковой (рис. 26). Данная тенденция остается неизменной на протяжении последних нескольких лет. В то же время, если проводить сравнение с предыдущим 2015 г., то число компаний, бюджетирующих расходы на этот вид деятельности, выросло почти на 10% и составило 46%, тогда как год назад их было 37% от общего числа участников конкурса. Таким образом, можно сделать вывод, что процесс институционализации оценки в практике управления корпоративной благо­твори­тель­ности продолжает развиваться и набирать обороты.

Рис 26 Наличие в компании выделенного бюджета на оценку благотворительной деятельности

По аналогии с предыдущими периодами большинство компаний, предусматривающих подобные расходы в своем бюджете, осуществляют свою корпоративную деятельность через специальные подразделения, а не через корпоративные благо­твори­тель­ные фонды, хотя логично было бы предположить, что именно последние должны располагать ресурсами и потенциалом для использования оценки в качестве инструмента управления благо­твори­тель­ными программами.

Судя по информации, представленной компаниями-респондентами, в 2016 г. они стали реже обращаться к услугам внешних экспертов для проведения оценки своих программ и проектов (рис. 27). Впрочем, рассмотрение ситуации за период с 2014 г. позволяет судить скорее о возвращении к исходному уровню (52% компаний-респондентов в 2014 г., 68% в 2015 г., и 53% в 2016 г.). В то же время палитра организаций и институтов, к которым компании обращались за такого рода услугой, значительно расширилась. В их число помимо представителей профессионального сообщества оценщиков вошли, например, местные университеты, а так же аудиторские компании и представители местного сообщества.

Рис 27 Практика привлечения внешних экспертов

Важно отметить, что компании-респонденты используют различные виды оценки как инструмента управления своими благо­твори­тель­ными программами и проектами (рис. 28). Чаще всего в 2016 г. компании обращались к оценке результативности (73%) и оценке процесса (73%). Такое внимание к последнему типу может быть объяснено характером программ и проектов, реализуемых при поддержке корпоративных доноров: обычно это либо многолетние программы, либо программы, имеющие достаточно широкую географию. При этом измерители, используемыми большинством компаний скорее характеризуют масштаб осуществляемой благо­твори­тель­ной деятельности, а не ее результативность. В их числе «количество благополучателей программы/проекта», «количество проведенных мероприятий» «количество реализованных проектов», «количество городов, на территории которых была реализована программа».

Рис 28 Виды оценки, используемые корпоративными донорами

Сравнивая ответы, полученные на вопрос об используемых видах оценки с результатами прошлых лет, необходимо отметить, что уровень используемости большинства видов оценки вернулся к тому, что можно было наблюдать два года назад (рис. 29). На том же уровне, что и в предыдущие два года осталась востребованность компаниями оценки экономической эффективности поддержанных ими программ и проектов, к которой обратились более трети всех компаний, участвовавших в конкурсе. Единственное исключение составляет оценка социального воздействия, использование которой в 2016 г. отметили 62% компаний против 45% в 2014 г.

Рис 29 Виды оценки, используемые корпоративными донорами, 2014-2016 гг

В качестве основных измерителей, позволяющих отследить достижение желаемого позитивного воздействия, большинство компаний используют «количество благополучателей, чья ситуация улучшилась в результате реализации проекта», «количество проектов, которые продолжили деятельность по окончании финансирования» и «количество сотрудников компании, на которых программа оказала положительное влияние». Отдельные компании пошли еще дальше и разработали достаточно сложные измерители, такие, например, как «индексы обеспеченности и доступности социальной инфраструктуры и услуг (спорт, культурные услуги), «уровень заболеваемости в регионе» и т.д.

Большая часть компаний, принимавших участие в конкурсе, использует данные, полученные в ходе оценки, для своей корпоративной публичной нефинансовой отчетности (65%). Со средствами массовой информации результатами оценки делятся порядка 50% компаний-респондентов. Как правило, это позволяет лучше донести до ключевых стейкхолдеров информацию о том, во что компании инвестируют в социальной сфере и к каким результатам это приводит.

Стараясь сделать результаты оценки максимально полезными для разных заинтересованных сторон, компании продолжают обращаться к продуктам разной степени интерактивности: экспертным заключениям, отчетам по оценке, видео и фотоотчетам, а так же устным презентациям (рис. 30). Последние вошли в число продуктов-лидеров. Данной формой трансляции информации о результатах оценки воспользовались более 70% компаний, проводивших оценку в 2016 г. На второе место вышли видео и фотоотчеты, опередив такую форму предоставления информации как отчет. Это созвучно общему тренду развития оценки в донорском сообществе, когда результаты оценки необходимо доносить до тех, кто принимает решения, максимально быстро, помогая им понять основные выводы по вопросам оценки и определиться с дальнейшим развитием той или иной программы.

Рис 30 Продукты, полученные по результатам оценки

Как показало проведенное исследование, компании в разной степени привлекают своих стейкхолдеров к обсуждению результатов проведенной оценки (рис. 31). На первом месте оказались представители органов власти (58%). Одним из возможных объяснений этой ситуации может быть то, что оценка позволяет достаточно аргументировано и объективно продемонстрировать органам власти, какой вклад и с каким эффектом имеет корпоративная благо­твори­тель­ность на благосостояние и развитие местных сообществ и социально-экономической среды в регионах присутствия компаний. Хорошей практикой, набирающей популярность, становится обсуждение результатов оценки с непосредственными благополучателями (48%). Такого рода взаимодействие позволяет не только повысить информированность благополучателей о результатах деятельности с точки зрения компании-донора, но так же работает на развитие потенциала оценки в НКО-получателях помощи, продвигая культуру систематического анализа выполненной деятельности и ее улучшения.

Интересно так же отметить, что представители компаний-респондентов были в гораздо меньшей степени готовы обсуждать результаты оценки со своими коллегами по цеху — менеджерами КСО других компаний (40%), несмотря на то, что тема оценки, как было указано выше, входила в повестку практически всех профессиональных форумов и конференций. Еще одним аспектом, заслуживающим отдельного упоминания, является то, насколько часто компании вовлекали в обсуждение результатов оценки представителей международных организаций. С данной группой стейкхолдеров обсуждения проводили менее четверти всех участников конкурса (23%), несмотря на то, что тема вклада компаний в достижение Целей Устойчивого Развития ООН набирала популярность и также находилась в центре внимания многочисленных профессиональных мероприятий.

Рис 31 Участие заинтересованных сторон в обсуждении результатов оценки

И, наконец, необходимо подчеркнуть, что результаты оценки благо­твори­тель­ной деятельности использовались компаниями-респондентами для самых разнообразных целей — от информирования заинтересованных сторон до планирования бюджета на следующий период и оценки работы менеджмента отдельных программ и проектов (рис. 32).

Рис 32 Практики использования результатов оценки

Так же как и в предыдущие годы, результаты оценки в 2016 г. чаще всего использовались для повышения эффективности программ (85%) и информирования стейкхолдеров о результатах программы или проекта (73%). Чаще, чем раньше, компании стали использовать результаты оценки для позиционирования компании как социально-ответственного бизнеса (70%). В 2016 г. данная практика заняла устойчивое третье место наряду с «включением в отчетность» и «планированием бюджета». Реже всего результаты оценки использовались для анализа работы практик управления программами (45%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что основные тенденции развития корпоративной благо­твори­тель­ности в России, выявленные в аналитических обзорах проекта «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности» 2014-2016 гг., в целом сохраняют свое действие, хотя и дополняются некоторыми новыми характеристиками. Бóльшая часть компаний-респондентов имеют формализованные стратегии корпоративной благо­твори­тель­ности, в возрастающей степени ориентированной на создание не только социальной, но и «разделяемой (общей)» ценности. Компании активно взаимодействуют с заинтересованными сторонами, причем возрастает роль сотрудников, в том числе — через их участие в корпоративном волонтерстве. Основными направлениями корпоративной благо­твори­тель­ности, соотносимыми с ЦУР ООН, адаптированными для Российской Федерации, остаются образование, социальная защита и развитие местных сообществ. Компании-респонденты по-прежнему предпочитают реализовывать собственные благо­твори­тель­ные программы, хотя роль межсекторного взаимодействия устойчиво возрастает. Управление корпоративной благо­твори­тель­ностью становится все более профессиональным, что, в свою очередь, выражается в усилении взаимодействия с заинтересованными сторонами и повышении информационной открытости. Оценка благо­твори­тель­ной деятельности постепенно превращается в атрибут целостной системы управления корпоративной благо­твори­тель­ностью.

Результаты исследования, результаты проекта и конкурса благо­твори­тель­ных программ 2017 года представлены в книге «Все о лидерах 2017: по материалам проекта «Лидеры корпоративной благо­твори­тель­ности — 2017»

Контакты

+7 (499) 978-59-93

Все о лидерах корпоративной благо­твори­тель­ности — 2018

Лидеры 2018

Оставайтесь на связи

Подпишитесь на обновления

К сожалению, во время регистрации вашей подписки возникла ошибка. Пожалуйста, попробуйте еще раз, чуть позже.
Спасибо за интерес к нашим материалам. Ваша подписка активирована.